Este domingo, en el marco del encuentro anual del Interactive Advertising Bureau (IAB), que se celebra en Palm Desert, California, la intervención del encargado de mercadeo de Unilever, Keith Weed, trajo al tapete desacuerdos entre los grandes anunciantes como Unilever y gigantes como Google y Facebook, los mayores receptores de la publicidad digital. En este contexto, la tecnología blockchain se reveló como una solución eficiente en la administración de las campañas publicitarias.
El discurso que daría Weed en el evento se filtró a CNN, que citó las quejas del ejecutivo sobre la falta de transparencia de los gigantes de Internet, a los que acusó de ser “un pantano” de noticias falsas, sexismo, extremismo y racismo. Unilever, que tiene un presupuesto anual de publicidad de $9,8 millardos, dedica un 25% de ese monto a la publicidad digital.
“Unilever no invertirá en plataformas o ambientes que no protejan a nuestros niños, o que crean división en la sociedad y promueven rabia u odio”, dijo Weed. “Priorizaremos nuestra inversión sólo en plataformas responsables comprometidas a crear un impacto positivo en la sociedad”.
Como parte de ese esfuerzo, Unilever utilizará blockchain para una mayor transparencia en el proceso de compra de espacios de publicidad en las plataformas digitales, dijo Weed, quien señaló que ya la compañía inició hace siete meses un proyecto piloto con IBM, que entra en una segunda fase.
En esta etapa, la blockchain permite una conciliación diaria de la audiencia sobre la base de un contrato inteligente así como del cumplimiento de las compañías involucradas. Las discrepancias, si surgiesen, se resuelven el mismo día. La tercera fase del proyecto añadirá la gestión de las órdenes de inserción, seguida por un sistema de control de pagos.
Very exciting to see @keithweed Global CMCO of @Unilever announce the launch of the first Blockchain for Media Buying MVP with @IBM at #IABALM2018 pic.twitter.com/fYvHAO3IQ0
— babs rangaiah (@babs26) 12 de febrero de 2018
Otras aplicaciones
Antes del evento de IAB, circuló un documento de esta organización denominado Blockchain para publicidad en video: un panorama del mercado de casos de uso para publicantes y compradores, donde se muestran soluciones puntuales del uso de blockchain en la industria publicitaria.
Entre los casos de uso mencionados, la compañía AdChain provee una blockchain que es compartida entre quienes participan en una campaña publicitaria, que almacena datos como impresiones y segmentos de audiencia. Una marca o un retailer compra impresiones de una publicidad a través de una plataforma de compra en tiempo real que encuentra las audiencias en casas de cambio de spots publicitarios y da acceso al inventario publicitario de un medio.
Otra instancia de una blockchain, conocida como XCHNG, tiene como valor central el hecho de que la orden de inserción, que inicia todas las transacciones entre el anunciante y el medio, puede convertirse en un contrato inteligente que simplifica una compra de publicidad digital en cinco componentes: comprador, vendedor, medición, ratings y pago.
NYIAX, un software ya desarrollado en conjunto con Nasdaq, se ha extendido para agregar un nuevo tipo de activo, la publicidad digital. Al facilitar la asignación de valor a un inventario publicitario y habilitándolo para ser transferido entre vendedores y compradores, empleando un contrato inteligente, NYAX permite por primera vez trading directo entre compradores y vendedores.
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